Sun Tzu’nun “Savaş Sanatı” isimli kitabında da bahsettiği üzere tarih boyunca ordular birbirlerinin zayıf ve güçlü yönleri için rekabet analizi yapmışlardır. Günümüzde ise işletmeler rakiplerinin ne yaptığına bakarlar ve performanslarını analiz ederler. Benchmarking ya da Türkçe ifadesi ile kıyaslama olarak bildiğimiz bu kavramı günümüzde satış, pazarlama ve müşteri raporlarında sıklıkla görüyoruz. Bu karşılaştırmalı analiz hakkında çok daha fazlasını merak ediyorsanız gelin, benchmarking kavramına daha yakından göz atalım.
Benchmarking (Kıyaslama) Nedir?
Benchmarking kısacası bir performansı, çıktıyı, süreci veya durumu standartla karşılaştırarak değerlendirmek ve kontrol etmektir. Teknik olmayan bir şekilde ifade etmek gerekirse kıyaslama, neyin işe yaradığını bulmak ve onu gelecekteki işlerin yürümesi için model olarak kullanmaktır. Bu da işletmelerin kendi performanslarını değerlendirmelerine, büyüme için alan açmalarına ve rasyonel hedefler belirlemelerine yardımcı karşılaştırmalı analizin pencerelerini açar.
Karşılaştırmalı değerlendirmeler işletmelerin rakip analizi sonucu elde ettikleri bu içgörüleri ifade eder. Elbette karşılaştırma için baz alınacak referans işletmenin aynı yatayda faaliyet gösteren, benzer büyüklükte ve kitleye hitap eden rakiplerle yapılması gerekir. Aslında benchmarking kavramını bir çan eğrisi gibi düşünebilirsiniz. Sınıf ortalamasının altında kalıp kalmadığınıza göre çeşitli alanlarda performansınızı optimize edebilirsiniz.
Benchmarking Çeşitleri Nelerdir?
Kıyaslamalar, en basit haliyle karşılaştırma için kullanılacak referans noktalarıdır. Elbette neyi ölçmek istediğinize bağlı olarak, çeşitli benchmarking türleri mevcuttur. Stratejiler, süreçler, endüstri standartları, sistemler, ürünler, finansal göstergeler ve performans ölçütlerinin tümü karşılaştırmalı değerlendirme işlevi görebilir. Aşağıda en çok kullanılan benchmarking türlerini bulabilirsiniz.
Stratejik Benchmarking
Stratejik kıyaslama türündeki temel fikir, hangi stratejilerin başarılı işletmelerin temelini oluşturduğunu anlamaktır. Daha sonra daha rekabetçi olabilmenin yollarını belirlemek için bu kriterleri mevcut stratejilerinizle karşılaştırmaktır. Bu sayede aynı sektörde ve benzer müşteri kitlesine sahip diğer işletmelerin stratejilerini referans olarak belirleyerek kendi organizasyonunuzda yararlı olabilecek yeni hedefler oluşturabilirsiniz.
Süreç Benchmarking
Sürece yönelik kıyaslama hem içsel hem de dışsal parametreleri referans kabul ederek süreçleri optimize etmenin yollarını bulmakla ilgilidir. Bu noktada amaç, performans gösterenlerin bir süreci nasıl tamamladığını analiz ederek kendi süreçlerinizi daha verimli, etkili, hızlı ve uygun maliyetli hale getirmektir. Kıyaslama kriteriniz rakip işletmeler ise bazı yenilikçi süreç türleri bile bulabilirsiniz.
Fonksiyonel Benchmarking
Fonksiyonel veya işlevsel kıyaslama özellikle belli bir işe odaklanmak isteyen işletmeler tarafından son derece kullanışlıdır. Muhasebe, finans, insan kaynakları veya üretim gibi belirli departmanları iyileştirmek için belirli işlevleri sırasıyla benchmark etmek oldukça faydalı olabilir. Bu noktada sektörden bağımsız olarak belli iş süreçlerini analiz etmek ve iş süreçlerini kavramsallaştırmak önemlidir.
Performans Benchmarking
Performansa dayalı benchmarking, işletmenin performansını aynı yatayda yer alan diğer işletmelerle kıyaslamak ve optimize etmek anlamına gelir. Bu tür kıyaslamada performans metriklerine ulaşmak her zaman kolay olmayabilir. Bu durumda aynı sektördeki rakiplerinizin ürün ve hizmet çıktılarını ele alarak kıyaslama yapabilir ve optimizasyon için yeni hedefler belirleyebilirsiniz.
Benchmarking Nasıl Yapılır?
Benchmarking uygulamaları çeşitli türlerde ve sektörlerde gerçekleştirilir, ancak referans değeri ne olursa olsun takip edilecek aşamalar belirlidir. İşte benchmarking uygulaması için takip etmeniz gereken adımlar:
- Hedef Belirleme: Benchmarking uygulamasından en iyi şekilde yararlanmak için öncelikle neyi kıyaslayacağınızı belirlemeli ve bunu nasıl yapacağınızı açıkça tanımlamalısınız.
- Data Toplama: Benchmarking yapmak istediğiniz süreçle ilgili dataları toplayabilmek için çeşitli metrikleri ve parametreleri kullanmalısınız.
- Data Analizi: Topladığınız datalara uygun şekilde SWOT gibi çeşitli analizleri kullanarak sonuçları objektif şekilde değerlendirmelisiniz.
- Değerlendirme: Data analizini rapor haline getirerek işletmedeki kilit karar vericilere sunmalı ve stratejiler geliştirmek için onlarla birlikte çalışmalısınız.
Benchmarking Örnekleri
Benchmarking işletmelere çeşitli süreçlerde veya işlevlerde en iyi çıktıyı elde edebilmek için bulunduğu çemberin ötesine bakma ve farklı bir kapı aralama fırsatı sunar. Dünyada çeşitli türlerde çok başarılı benchmarking uygulamalarına imza atmış işletmeler vardır. İşte dünyadan çarpıcı benchmarking örnekleri;
- Xerox, Japon Fuji-Xerox işletmesine süreç benchmarking uygulayarak amaç, yöntem ve hedefler açısından yeni stratejiler belirlemiştir.
- McDonald’s İspanya’daki düzenli müşterilerinin profilleri hakkında ayrıntılı bir çalışma yürüterek performans ve müşteri ihtiyaçları alanında önemli stratejik kararlar almıştır.
- Starbucks ise tamamen farklı sektörde öncü bir işletme olan Toyota’yı baz alarak sipariş toplama süreci optimizasyonu gerçekleştirmiştir.
Benchmarking faaliyet alanı ve büyüklüğü ne olursa olsun işletmelere, izlenecek adımların neler olduğu ve dikkate alınması gereken unsurlar hakkında yol gösterici olacaktır.
